¿Qué pasa por la mente de un consumidor cuando hace la compra? El informe Voice of the Consumer 2025, elaborado por PwC a partir de más de 21.000 encuestas en 28 países —incluida España—, pone el foco en una realidad cada vez más visible en los pasillos del supermercado: el precio manda, pero no lo hace solo.
En España, el 61 % de los consumidores sitúa el precio como el factor más importante al elegir alimentos, por encima del sabor, la confianza en la marca o el valor nutricional. En un contexto de inflación y encarecimiento del coste de la vida, esta cifra no sorprende, pero sí revela un cambio estructural en los hábitos de compra. Hoy se compra con la calculadora en la mano y con un ojo en la etiqueta.
La salud preocupa al consumidor, pero el bolsillo limita
Los consumidores quieren cuidarse, pero no siempre pueden. Según el estudio, el 66 % de los españoles está muy preocupado por el consumo de ultraprocesados y el uso de pesticidas. Sin embargo, estas preocupaciones chocan con la cruda realidad: más de la mitad reconoce tener problemas económicos para llegar a fin de mes.
Este desajuste entre intención y acción genera nuevas formas de consumo inteligente. Un 51 % cambiaría de marca si encuentra mejor relación calidad-precio. Un 49 % reutiliza las sobras como estrategia de ahorro. Un 48 % busca activamente promociones. Y un abrumador 66 % compra solo lo justo para evitar el desperdicio alimentario.
¿Y la sostenibilidad?
Aunque más del 80 % de los encuestados globales dice estar preocupado por el cambio climático, solo un 44 % está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. La conciencia ecológica existe, pero no siempre se refleja en la cesta de la compra. El mensaje es claro: el consumidor quiere un mundo mejor, pero sin pagar un sobreprecio por él.
La revolución digital llega al menú
Entre los datos más sorprendentes del informe está el creciente interés por la tecnología aplicada a la alimentación. El 38 % ya ha probado kits de comida a domicilio o suscripciones, aunque los supermercados siguen siendo el canal principal, especialmente en España (89 %).
Además, el 70 % de los consumidores usa apps de salud o dispositivos wearables, y uno de cada dos se siente cómodo con el uso de IA generativa para planificar su dieta. La inteligencia artificial se cuela, así, en la cocina doméstica como aliada para una alimentación más saludable, eficiente y personalizada.
Una nueva era gastronómica para el consumidor
El informe refleja una verdad incontestable: la alimentación ya no es solo una cuestión de sabor o tradición, sino de estrategia personal. El consumidor busca equilibrio entre coste, salud, sostenibilidad y tecnología. Y en este nuevo escenario, las marcas que sepan conectar esos cuatro ingredientes tendrán la receta del éxito.
Porque el futuro del consumo alimentario no está solo en el plato, sino también en los datos, en la conciencia social y en la capacidad de innovar sin perder el contacto con lo esencial: alimentar bien, sin arruinarse en el intento.
