La sostenibilidad se consolida como un factor decisivo en el consumo español. Según el informe “Who Cares, Who Does?” de Worldpanel by Numerator, los Eco-Actives —los consumidores más comprometidos con un estilo de vida sostenible— ya representan el 30% de los hogares en España, un aumento respecto al 28% de 2024 y muy por encima de la media global del 23%. Este grupo, clave para las marcas, supone un valor de 28.800 millones de dólares dentro del mercado de gran consumo.
Junto a ellos, los Eco-Considerers, consumidores preocupados por el medioambiente pero con menor acción, se mantienen en el 41%, mientras que los Eco-Dismissers descienden ligeramente hasta el 29%. La fotografía del mercado confirma que la sostenibilidad avanza, aunque con distintos niveles de implicación.
Preocupaciones crecientes: del clima a los microplásticos
El estudio revela que la conversación sobre sostenibilidad no solo se mantiene, sino que se intensifica. En España, un 14,4% identifica el cambio climático como la mayor amenaza para la humanidad, y crece la inquietud por los microplásticos: un 32,3% teme su impacto en la salud. Además, casi la mitad de los consumidores (45%) se muestra molesta por la excesiva presencia de plástico en los envases, lo que convierte al packaging en un indicador clave de sostenibilidad.
Materiales como el vidrio o el aluminio se perciben de forma inmediata como reciclables, mientras que los esfuerzos invisibles —como optimizar la cadena de suministro o reducir la huella de carbono— siguen pasando desapercibidos para la mayoría de compradores.
El precio, la barrera que condiciona el cambio a más consumidores sostenibles
Pese al creciente compromiso, el factor económico sigue marcando límites. Aunque el 90,6% de los consumidores españoles aceptaría concesiones en el producto a cambio de envases más sostenibles, únicamente un 6,7% está dispuesto a pagar más por ello. Muchas familias sí muestran interés por modelos como envases rellenables o depósitos retornables, siempre que no impliquen un sobrecoste.
Oportunidad para las marcas: sostenibilidad accesible y visible
Tal como señala Jordi Freixas, solutions director de Worldpanel by Numerator, “las marcas deben equilibrar coste, rendimiento y responsabilidad medioambiental”. El reto es claro: ofrecer productos sostenibles que sean asequibles, prácticos y fácilmente identificables para el consumidor.
Las marcas que consigan comunicar mejor sus esfuerzos, innovar en envases y reducir barreras económicas se posicionarán en un mercado donde la sostenibilidad deja de ser tendencia para convertirse en un criterio decisivo de compra.
