El reto para Starbucks era muy ambicioso: triunfar en Italia, con una tradición muy arraigada a la hora de tomar café, que no es además allí un producto de lujo. El coloso americano tomó la precaución de abrir su primer local en la ciudad internacional de Milán, y no en Nápoles o Roma, con mayor cultura cafetera. ¿Qué podía salir mal?
Se trataba de un desembarco “humilde y respetuoso” en “la ciudad de la moda y el diseño”, en palabras de su CEO, Howard Schultz, en septiembre de 2018. Sin embargo, cuatro años más tarde Starbucks está de retirada en Italia y echa el cierre en Milán a dos de los siete locales que en estos años llegó a abrir en el país.
Starbucks no conecta con el público en Italia
En 2019 Starbucks obtuvo 11 millones de euros de beneficios en Italia, que cayeron un 44% al año siguiente. Su mayor inversión, de 50 millones, la hizo en Milán en plaza Cordusio. Además la llevó a cabo en el antiguo Palacio de Correos, edificio simbólico de la ciudad de principios del siglo XX.
Su fracaso en parte habrá sido por culpa de la Covid, pues algunos de ellos estaban situados en zonas de oficinas. Pero en Milán, como en otras ciudades; muchos locales, pizzerías, hamburgueserías y otro tipo de restaurantes se mantuvieron abiertos con comida para llevar y entregas a domicilio. La fórmula no parece haberle funcionado a Starbucks.
Pero sobre todo, pesó el hecho de que los italianos no están acostumbrados a tomar en el bar los Frappuccino, Caramel Macchiato o los Mocha además de otras modalidades de café que ofrece la cadena americana.
Starbucks también quería introducir en Milán su marca, que los italianos llevaran por la calle su vaso de papel como un status symbol. Quería vender la atmósfera de estar en sus locales tomándose el café. Y quizás Schultz no tuvo en cuenta que los italianos se toman su “espresso” como indica la palabra, de forma rápida en la barra, y que pagan de media 1 euro frente al 1,80 de la cadena americana, por no hablar del 1,30 del cappuccino frente a los 4,5. Sencillamente, la cultura cafetera es distinta en Italia.
Y ahora el contraataque
Pero Starbucks no se rinde y anuncia la apertura de una veintena de locales de aquí a 2023 en el norte y centro de Italia. Con el aprendizaje que ha tenido, ha decidido que tendrán un formato distinto: los “Kiosk” en las estaciones de tren, y las “Short Store”, barras en los centros comerciales. ¿Crees que les saldrá bien la jugada?
