El auge de términos como ecológico, sostenible o producto de proximidad ha redefinido el discurso gastronómico. Sin embargo, detrás de esta narrativa emerge una realidad incómoda: el greenwashing, una estrategia que utiliza valores ambientales como herramienta comercial sin un compromiso real.
La etiqueta vende… aunque el origen no cambie
En cartas, lineales y campañas de marketing, palabras como “local” o “artesano” se han convertido en argumentos de venta. El problema es que, en muchos casos, no existe trazabilidad ni certificación que respalde esas afirmaciones. Se vende una historia, no un sistema.
El resultado es una banalización de conceptos que deberían ser diferenciales. Cuando todo es sostenible, nada lo es.
El gran olvidado: el sector primario
Mientras el discurso “verde” crece en valor, el sector primario sigue enfrentando una presión constante sobre los precios. Agricultores y ganaderos venden en muchos casos por debajo de costes, con márgenes mínimos que hacen inviable el relevo generacional.
Aquí aparece la gran contradicción:
productos comercializados como “de proximidad” o “sostenibles” que no repercuten en una mejora real para quien los produce.
El valor añadido se queda en la parte final de la cadena —distribución, branding o restauración— mientras el origen continúa precarizado.
Relevo generacional: el riesgo real
La falta de rentabilidad en el campo está provocando un problema estructural: cada vez menos jóvenes quieren dedicarse a la agricultura o la ganadería. Sin relevo generacional, el discurso de proximidad pierde sentido a medio plazo.
No se puede construir una gastronomía sostenible si no se garantiza la sostenibilidad económica de quienes producen. Además estos se añade la prohibición de hacer y facilitar la venta directa de productores, lo que durante siglos era la tira, el rengle lugares donde productores podían vender sin problema la normativa va a por ellos, en fin otro despropósito y nula flexibilidad de las diferentes administraciones
Greenwashing como distorsión del mercado
El uso oportunista de estos conceptos genera una doble distorsión. Por un lado, engaña al consumidor. Por otro, penaliza a los operadores que sí trabajan bajo criterios reales de sostenibilidad, asumiendo mayores costes.
Además, crea una falsa sensación de progreso: parece que el sistema mejora, cuando en realidad solo cambia el relato.
Hacia una sostenibilidad con impacto real
La solución pasa por exigir coherencia. Hablar de producto de proximidad implica pagar precios justos. Defender lo ecológico exige transparencia. Apostar por la sostenibilidad implica revisar toda la cadena de valor, no solo la comunicación.
El consumidor también tiene un papel clave: dejar de comprar mensajes y empezar a exigir información.
Más allá del marketing
La sostenibilidad no puede ser una etiqueta vacía ni una moda rentable. Si el sector gastronómico quiere construir un futuro sólido, debe empezar por el origen.
Porque sin productores, no hay producto. Y sin verdad, no hay marca que aguante.
