Palabras como «eco», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» se han convertido en habituales en los envases y mensajes publicitarios de numerosos productos. Sin embargo, utilizarlas sin argumentos que las respalden será cada vez más difícil en la Unión Europea.
Desde el 27 de septiembre se aplican las nuevas disposiciones europeas destinadas a combatir el ecopostureo o greenwashing. El objetivo es proteger a los consumidores frente a afirmaciones medioambientales engañosas y facilitar decisiones de compra mejor informadas.
La medida afecta a numerosos sectores y tiene especial relevancia para la alimentación, donde sostenibilidad, producción ecológica y respeto medioambiental se han convertido en importantes argumentos comerciales.
Adiós a las afirmaciones medioambientales sin justificar
La Directiva europea sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica refuerza las obligaciones de las empresas.
A partir de ahora, expresiones genéricas como «ecológico», «verde», «biodegradable» o «respetuoso con el medio ambiente» no podrán utilizarse sin una justificación adecuada.
La norma también busca evitar que una empresa presente como sostenible todo un producto cuando el beneficio medioambiental afecta únicamente a una parte. Por ejemplo, destacar una característica sostenible del envase no significa necesariamente que todo el producto tenga un menor impacto ambiental.
Otro aspecto relevante afecta a las afirmaciones sobre neutralidad climática. Las empresas no podrán presentar un producto como climáticamente neutro basándose únicamente en mecanismos de compensación de emisiones.
Además, los compromisos medioambientales de futuro deberán estar respaldados por objetivos claros, públicos y verificables y por un plan realista para alcanzarlos.
Más información para el consumidor
La normativa europea no se limita al etiquetado verde. También pretende luchar contra la obsolescencia prematura y mejorar la información disponible antes de realizar una compra.
Los consumidores deberán disponer de información más clara sobre aspectos como la durabilidad y reparabilidad de determinados productos, las garantías comerciales y las actualizaciones de software.
En los productos digitales, por ejemplo, no se podrá ocultar que una actualización puede afectar negativamente a la batería, al rendimiento de las aplicaciones o al funcionamiento general del dispositivo.
Asimismo, estará prohibido presentar como necesaria una actualización que únicamente incorpore nuevas funcionalidades.
Un nuevo escenario para marcas y consumidores
La entrada en aplicación de estas normas supone un cambio importante para la comunicación comercial en Europa.
La sostenibilidad continuará siendo un argumento de venta, pero las empresas tendrán que ser más precisas y transparentes a la hora de utilizarlo.
Para el sector alimentario, esto significa revisar cuidadosamente etiquetas, envases y campañas publicitarias. Conceptos que hasta ahora podían utilizarse de manera relativamente genérica deberán contar con una base que permita justificarlos.
Para el consumidor, el objetivo es sencillo: poder distinguir entre un producto que demuestra realmente determinadas características ambientales y otro que simplemente utiliza el lenguaje de la sostenibilidad como estrategia de marketing.
La Unión Europea quiere así que términos como «eco» o «verde» recuperen su significado. La sostenibilidad ya no debería ser solo una promesa atractiva en el envase, sino una afirmación capaz de demostrarse.
