Marcas…El divertido juego de palabras del titular, realmente tiene un sentido práctico. Resulta obvio que damos por hecho que nuestros productos se conocen en los mercados internacionales, pero, ¿las marcas españolas también? Voy a argumentar que más bien lo contrario.
Tendencia alcista de empresas españolas gourmet
La proliferación de marcas gourmet en España es un hecho. Eso es muy bueno, es un excelente indicador de que queremos mejorar nuestro posicionamiento en el mercado, ofreciendo una mayor calidad a un consumidor cada vez más exigente. Y aunque nos ayuda a elegir mejor nuestros partners en nuestra web, en muchas ocasiones descubrimos que no hay equilibrio entre los productos y su imagen hacia el mercado potencial. Ese es el mayor talón de Aquiles de las marcas españolas de productos gourmet.
Pero, ¿por qué soy tan negativo?, pues porque el verdadero consumidor potencial no vive en España, sino en Europa… como mínimo. Porque podríamos decir que hay mercados como el americano, y el asiático que son muy exigentes con los que quieren exportar productos gourmet para sus consumidores, “gracias” al listón impuesto por franceses e italianos. Si no nos ponemos las pilas, nos cuesta y nos costará mucho más reducir la distancia con ellos en lo que se refiere a la demanda gourmet mediterránea internacional.
La inversión en branding para las marcas: insuficiente
En lo que no tenemos nada que hacer, es en la inversión económica en las marcas. Algo que seguirá siendo nuestra asignatura pendiente (no sé si para siempre). Pero sí que hay esperanza para mejorar sensiblemente el valor de nuestras marcas, si hacemos caso a las tendencias actuales, y que basan el valor de la diferenciación como el activo más preciado para generar tu propia clientela y demanda.
Diferenciarnos es una palabra preciosa, suena de maravilla, cuando los productores nos indican que ellos son diferentes, que sus productos se diferencian de la competencia por esto o por aquello, se hinchan como pavos reales. Y es porque tienen razón. Probablemente, esa sea una de sus mejores armas para conseguir su cuota de mercado, pero, ¿eso como se consigue?
Gran pregunta que no tiene una única respuesta. ¿Cómo podemos transmitir nuestra diferenciación al mercado? Porque sólo decirlo, no basta para que el mercado se lo crea.
Tarea obligatoria: crear un plan contenidos
Empecemos por el principio. Si queremos que nos compren, primera lección: que se nos conozca, pero no sólo el producto, sino que también la marca y sus valores. Ya no basta con hacer un anuncio con una foto y un slogan. Hay que profundizar en lo que te atrae de ese producto, lo que te aporta emocionalmente y a nivel de salud, sus compromisos con la sostenibilidad, y el cuidado del territorio, los materiales del que está hecho su packaging, la historia del producto y de la empresa, las personas que conforman la misma… en definitiva, vender el producto sin venderlo directamente. ¿Demasiado complicado?, puede ser que no sea aún el camino para todos, pero sin duda, sabemos en Made in Spain que no hay otro camino para ser conocido.
Así pues, hay que crear un plan de contenidos de tres/seis meses, e incluso un año, con el objetivo de incluir todo lo que nos pueda diferenciar de nuestra competencia, directa o indirectamente, no solo a nivel del producto sino a nivel social y de mercado. Es decir, que “apoderarnos” de una tendencia antes de la competencia, nos puede beneficiar (quien golpe primero…).
Esa inversión es imprescindible. Porque nos ahorrará muchos dolores de cabeza futuros sobre cómo comunicar al mercado. Siempre recomendaré una inversión externa si se carece de departamento de marketing y comunicación. En una empresa que haya demostrado relación entre la comunicación y el incremento posterior de las ventas de manera directa.
El reconocimiento: imposible sin establecer unas bases de Brand Awareness
Porque lo que queremos es claro y notorio: conquistar nuevos mercados. ¿Y lo vamos a dejar en manos de distribuidores internacionales que nos subastan con otros productos de otros países, y que su mayor objetivo es generar más margen de beneficio… para ellos? Eso es un suicidio a medio y largo plazo. La marca es el activo más importante, y sólo puede estar en manos de la empresa su estrategia de crecimiento. ¿Queremos ser reconocidos? Pues primero seamos conocidos, y trabajemos el plan de contenidos y actividades que nos den apoyo para acelerar el conocimiento de nuestra marca (promociones, showcookings, apoyo a distribuidores internacionales, etc.
Mercado europeo: el gran caladero por conquistar
Pero es que, además, tenemos la enorme fortuna que nuestra internacionalización debe pasar por la Europa Comunitaria, un mercado enorme y sin barreras (o casi) de entrada a nuestros productos gourmet españoles. ¿Pero lo hacemos? ¿Y con todas nuestras fuerzas? Ya puedo adelantaros que no. Pero eso ahora no lo analizaremos, porque no habría papel suficiente para explicar por qué. Solo algún apunte. ¿Por qué no tenemos nuestras webs en el mayor número de idiomas de la Unión Europea?, y por supuesto, ¿indexando nuestras páginas en todos esos idiomas? No es muy costoso, y lo que nos aporta, es mejor posicionamiento internacional, y por tanto, más posibilidades de ser contactado. Para nosotros, una inversión imprescindible.
Así pues, si queremos una internacionalización más eficiente, empecemos por compartir todo lo que nos hace únicos con todo el mercado, y seamos insistentes hasta la saciedad, porque solo así llegaremos a nuestro público objetivo.
Israel Romero
CEO & Founder MadeinSpain.store
Artículo de opinión de Israel Romero
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